Autor: Sorin Ionescu, Managing Partner – Fivestar Hospitality
Contact: sorin.ionescu @ fivestar-hospitality.ro
Incepand cu acest articol va propun sa parasim taramul cifrelor financiare hoteliere (puteti citi sau reciti articolele anterioare pe site-ul companiei Fivestar Hospitality) pentru a ne apropia de un subiect ce tine de domeniul cercetarii pietei. In Romania, in orasele cu piete hoteliere mai complexe sau aflate in plina dezvoltare este nevoie de o abordare metodologica corecta.
Cu totii stim ca de cand Romania a apucat pe drumul economiei de piata exista o lege invocata de toata lumea de la cei mai educati pana la cei mai putini educati: legea “cererii si ofertei”. Nu faci nici o afacere daca nu ai cerere iti spune intuitiv orice patron indiferent de pregatire. Cerere mare si oferta mica, rezulta preturi mari. Marea majoritate a celor ce fac afaceri simt aceasta lege instinctual, tac si fac si ne povestesc apoi in cele mai bune cazuri cum au procedat prin reviste de specialitate, toata stima pentru ei. Spiritul antreprenorial nu lipseste in Romania chiar de loc, si majoritatea hotelurilor construite dupa Revolutie au fost construite in virtutea acestui spirit, maxim in functie de un studiu de fezabilitate realizat dupa metodologii invechite, cu ceva date macroeconomice si cu ceva date de la Institutul National de Statistica unde nu mai e nevoie sa spun si eu, ca e un dezastru din punct de vedere metodologic sau al disponibilitatii si utilitatii acestor date.
Povesti de succes in Romania fara studii de piata sau studii de fezabilitate sunt foarte multe, ba sunt convins ca v-au fascinat si cele care spun ca in realitate afacerea a mers de doua ori mai bine decat spuneau cele mai optimiste estimari. Vine insa un moment in care piata se dezvolta, se complica, si riscul de a da gres, evident se amplifica. Cum putem diminua acest risc? Doar incercand sa cuantificam cat mai exact cat este acum cererea si cum va evolua ea in urmatorii ani in paralel bineinteles cu oferta. Astfel ne putem feri de inversari de echilibru dintre cerere si oferta intr-o piata ca cea a Bucurestiului unde exista un potential pericol al supraturarii cresterii ofertei, lucru ce poate conduce la caderea gradelor de ocupare, scaderi ale tarifelor si in consecinta si inrautatiri ale indicatorilor REVPAR (revenue per available room=venit pe camera disponibila), indicatori imobiliari cheie in aceasta industrie.
Cum masor cererea intr-o piata hoteliera mai complexa cum este cea a Bucurestiului? Exista suficienta cerere in oras sau chiar in zona in care vreau sa pornesc o afacere hoteliera? Este aceasta cerere satisfacuta de oferta? Iata primele intrebari daca sunt in faza de decizie de a construi un hotel, sau fac planuri cum sa ma comport in aceasta piata pentru a avea succes, fie ca lucrez la o politica tarifara fie ca imi fac chiar un plan de marketing.
In cele ce urmeaza va voi prezenta modul corect de a intelege cererea in afacerea hoteliera, un mod de intelegere insa care este valabil pentru orice afacere care se ocupa cu vanzarea unei capacitati perisabile. Ei bine a vinde o camera de hotel seamana cu vanzarea unui loc in avion, un loc in tren sau autobuz, cu vanzarea muschiului de vita din galantar si in general cu orice produs care expira. In afacerea hoteliera vindem nu camere ci nopti-camere, ori din moment ce in seara asta am vandut sa zicem doar 60 din cele 80 de nopti-camere pe care as fi putut sa le vand, se cheama ca 20 de nopti-camere nu se mai intorc niciodata inapoi, nu le voi mai putea vinde niciodata, au expirat intocmai cu alimentele care trebuie aruncate la un anumit interval dupa preparare daca nu am reusit sa le vindem.
Cunoasteti expresia “atractii turistice”? Ei bine ceea ce conteaza foarte mult in demersul de cuantificare (masurare) a cererii este tocmai cunoasterea motivelor pentru care apare cererea, cu alte cuvinte cunoasterea “generatorilor de cerere” (demand drivers). Sa luam exemplul hotelurilor din zona pietei presei libere. Unul dintre generatorii principali de cerere pentru aceste hoteluri este centrul expozitional. Generatori de cerere pot fi un stadion de fotbal, un teatru, o institutie importanta cum ar fi Palatul Parlamentului, un spital, o universitate, o zona cu densitate mare de birouri companii, o atractie cum ar fi plaja, marea, partia de ski, lacul, raul, Castelul Bran, un mediu natural deosebit, un festival periodic etc. Incercati sa faceti o lista cat mai completa a generatorilor Dvs. de cerere.
Acesti generatori de cerere atrag oaspeti din cele mai variate piete. Acum este important sa delimitati un areal al pietei in care oaspetii atrasi vor cauta cazare pentru a atinge usor acesti generatori de cerere. Trebuie identificate apoi toate hotelurile comparabile cu hotelul Dvs. din acest areal al pietei. Acesta este setul Dvs. competitiv. Daca doriti o analiza mai detaliata puteti imparti setul competitiv in competitie primara reprezentata de proprietatile hoteliere ce se aseamana in mare masura ca facilitati si pozitionare pe piata cu proprietatea Dvs. si competitia secundara reprezentata de hoteluri de clasificare chiar inferioara dar care in anumite conditii concureaza cu Dvs. cu o parte din capacitate, furand propriuzis din cota dvs. de piata.
Odata stabilit setul competitiv, putem incepe sa vorbim despre o cerere masurabila.
In arealul delimitat, setul competitiv selectat inregistreaza in fiecare an un numar de nopti-camere. De indata ce am aflat cate nopti-camere au fost vandute in ultimul an incheiat, sau in alta perioada de interes, inseamna ca am reusit primul pas important in masurarea cererii. Desigur nu este usor, va reamintesc doar ca Institutul National de Statistica ofera grade de ocupare a locurilor din untitatile de cazare si nu al camerelor. Demersul poate fi dus la indeplinire prin investigatii pe teren, prin schimbul de informatii sau prin apelarea la institutii ce realizeaza statistici private (sistem inca nedisponibil pentru majoritatea hotelurilor din Romania).
Cererea despre care am vorbit mai devreme poarta numele de cerere acomodata (cazata), insa aceasta nu inseamna ca am masurat intreaga cerere.
Mai exista un tip de cerere pe care o veti recunoaste de indata ce veti citi definitia. Se numeste cerere latenta care este formata la randul ei din cerere neacomodata (necazata) si cerere indusa. Cererea latenta masoara toate tipurile de cerere diferite de cea care este direct masurabila si determinabila din gradele de ocupare ale hotelurilor din setul competitiv. Sa vedem componentele ei:
Definitia cererii neacomodate: Acest tip de cerere este legata de prezent si se inregistreaza in perioade de varf cand potentialii oaspeti ce cauta cazare in cadrul arealului delimitat mai devreme nu gasesc un loc de cazare si fie renunta la consum, fie sunt nevoiti sa accepte un loc intr-un hotel in afara setului competitiv sau chiar sa accepte un loc in afara arealului. Acest tip de cerere este foarte importanta pentru justificarea cresterii ofertei de pe piata. Prin cresterea ofertei, cererea neacomodata se transforma in cerere acomodata.
Definitia cererii induse: Cererea indusa este legata de viitorul apropiat previzbil si este reprezentata prin numarul de nopti-camere suplimentare la care te poti astepta prin aparitia unor miscari in piata cum ar fi:
– Aparitia unei proprietati hoteliere cu faciliatati noi pentru arealul studiat al pietei cum ar fi de exemplu un hotel cu un centru de conferinte de dimensiuni foarte mari (ex. In Bucuresti aparitia unui centru de conferinte cu cateva mii de locuri capacitate ar conduce imediat la aparitia unei cereri suplimentare prin atragerea unor surse ce pana acum nu puteau lua in calcul Bucurestiul ca destinatie).
– Aparitia unui nou generator major de cerere cum ar fi o noua cladire de birouri in zona, un mall, un nou aeroport sau o extindere de capacitate sau o facilitate pentru relaxare.
Un studiu efectuat prin urmarirea elementelor cererii intr-un mod similar cu cel prezentat mai sus poate explica investitii in zone caracterizate drept inactive, fara semne vitale bune sau moarte din punct de vedere turistic. Luand in considerare doar componenta clasica ale cererii, cea legata de gradele de ocupare ale hotelurilor din setul competitiv, deciziile de investitie pot fi judecate gresit. In acelasi timp o analiza superficiala a generatorilor de cerere poate conduce la aceleasi concluzii eronate ale studiului de piata.
Pentru industria ospitalitatii internationala, notiunile expuse mai sus sunt “lucruri de bun simt”, in Romania insa e nevoie inca sa facem saltul calitativ, sa ne punem probleme, daca inca nu la nivelul proprietarilor, cu siguranta la nivelul managerilor generali. Foarte curand abordarile de acest tip vor ajunge sa faca diferenta, parafrazand un show de televiziune, “between winning and loosing”, fac astfel un apel la ambitia profesionala a managerilor romani.
Va asteptam pe noul site al companiei de consultanta Fivestar Hospitality unde ne angajam sa gasiti permanent de acum inainte resurse profesionale si sprijin in obiectivele Dvs. Nu uitati sa urmariti de doua ori pe saptamana Romanian Hospitality Newsletter pentru ca noi credem cu tarie in efectul lui mobilizator la nivelul intregii industrii din Romania. De curand am lansat si o varianta saptamanala in limba Engleza pe care o recomandam tuturor rezidentilor straini precum si tuturor partenerilor Dvs. de afaceri din strainatate.
Sorin Ionescu
Managing Partner
sorin.ionescu @ fivestar-hospitality.ro
Source: Fivestar Hospitality