Autor: Sorin Ionescu, Managing Partner – Fivestar Hospitality
Contact: sorin.ionescu @ fivestar-hospitality.ro
In ultimul articol am scris despre necesitatea abordarii corecte a unui studiu de piata. Am semnalat ca, cererea hoteliera nu se compune doar din cererea determinata simplu prin calculul numarului de nopti-camere vandute intr-o anumita perioada de timp (cererea acomodata) ci contine si alte componente cum ar fi cererea neacomodata si cererea indusa (puteti citi sau reciti articolele anterioare pe site-ul companiei Fivestar Hospitality). Am spus ca un studiu de piata corect porneste de la identificarea corecta a generatorilor/catalizatorilor de cerere, si ca in jurul acestora exista o zona fizica, un areal al pietei care trebuie identificat.
Pentru a merge mai departe este nevoie insa de o intelegere avansata a segmentelor de piata. E nevoie ca din ce in ce mai multi directori generali sa se raporteze la o aceeasi terminologie in ce priveste segmentele de piata. In demersurile noastre de realizare de studii de piata am intampinat greutati in a purta discutii de tipul “cat % reprezinta corporate?” sau “cat % reprezinta business” si am tras concluzia ca sistemele informatice din receptie mai au mult pana vor fi utilizate la adevaratul lor potential. Odata stabilite segmentele de piata, studiul poate continua prin identificarea bazinelor sursa sau emitatoare de oaspeti pornind de la fiecare segment de piata considerat ca trebuie sa aduca business in hotel. In plus se pot utiliza modele de calcul in previzionarea cererii in functie de performatele inregistrate de hoteluri in comparatie pe aceste segmente de piata bine identificate.
Statisticile de cazare ar trebui sa inregistreze in primul si in primul rand daca noaptea-camera vanduta provine dintr-o rezervare de grup sau dintr-o rezervare individuala, apoi utilizand campurile ce permit inregistrarea de informatii suplimentare (segment, canal, sursa) sa permita obtinerea de rapoarte mai detaliate.
In plansa urmatoare se observa un nivel in plus de clasificare a celor doua segmente principale de afaceri.
Pentru GRUPURI:
Companii: In cadrul acestui segment se inregistreaza noptile-camere realizate in cadrul contractelor incheiate direct cu companiile si cele care se realizeaza prin intermediar (agentie turism/org. de evenimente) cu scopuri diverse, sedinte, training, excursii motivationale, conferinte, expozitii.
Organizatii: In cadrul acestui segment se inregistreaza noptile-camere realizate in cadrul contractelor incheiate cu asociatii de persoane fizice sau juridice, organizatii de orice tip, institutii publice, autoritati, etc. Unde este cazul poate fi evidentiat chiar un segment aparte reprezentat de echipajele aeronavelor.
Relaxare: Orice alte tipuri de nopti-camere vandute se pot incadra in acest ultim segment, unde pot intra evenimente sociale de tip nunti, botezuri, strangeri de fonduri, lansari de carti, etc, apoi foarte important toate vanzarile de grup asociate cu vacantele, relaxarea (de obicei prin tour-operatori), cultura, evenimente culturale, practicarea de sporturi, evenimente sportive, etc.
Pentru INDIVIDUALI:
Afaceri: Acesti oaspeti au drept scop orice altceva decat relaxarea sau recreerea. Ei aleg hotelul pentru ca locatia acestuia este convenabila in raport cu scopul personal pentru care viziteaza localitatea. In legatura cu acest segment se pot lansa programe de fidelizare/loializare.
Relaxare: Acest segment este atras de anumiti generatori/catalizatori de cerere cum ar fi factorii naturali (plaja, munte, repere culturale, etc) in asociere cu petrecerea timpului liber.
Pachete: Este bine ca hotelurile sa contabilizeze vanzarile de nopti-camere in cadrul pachetelor pe care le lanseaza pe piata cu scopuri de relaxare, separat.
Intr-o discutie insa din care trebuie sa rezulte un profil de activitate pe piata a unui hotel, nu este nevoie de un grad asa de mare de detaliu. In general este suficient ca un director general de hotel sa consolideze macar 3 segmente principale pe care sa le monitorizeze permanent. Nu mai e suficient sa stim cat % din noptile de cazare sunt “business” si cat % sunt “leisure”. As adauga ca e nevoie de macar inca un segment in plus, pe care sa il obtinem din impartirea celui “business” in individuali si grupuri.
Profiland toate hotelurile aflate in competitie dupa aceste trei segmente: afaceri individual, afaceri grup, relaxare, se pot realiza studii de piata si previziuni de evolutie a cererii mai exacte, mai aproape de realitate.
Odata ce stiu ca hotelul meu in anul 2007 si-a realizat gradul de ocupare 40% din segmentul de afaceri individual, 40% din segmentul de afaceri grupuri si 20% din segmentul relaxare, ar trebui sa ma preocupe care sunt procentajele realizate de hotelurile aflate in competitie pentru a identifica potentialul de imbunatatire.
Mai general, cunoscand ce procent de nopti-camere am atras eu de pe piata stabilita (adica din totalul de nopti camere vandute in 2007 de setul competitiv, cu alte cuvinte cunoscand cota mea de piata) si utilizand si notiunea de cota de piata naturala (cate nopti camere ar fi trebuit sa imi revina judecand dupa % de camere pe care il reprezint eu in totalul de camere din acelasi set competitiv), pot incepe sa utilizez un indicator de performanta foarte intalnit in mediul international: gradul de penetrare al pietei (market penetration%). Daca eu am avut o cota de piata de 20% dar mi s-ar fi cuvenit doar 15%, asta inseamna ca am avut un grad de penetrare al pietei de 20/15= 133%. Monitorizand acest indicator la nivelul unui an de zile, sau de ce nu si mai des de atat (in orasele mari, pe plan international, se lucreaza cu informatii de acest tip actualizate zilnic) pot vedea capacitatea de “lucru” a departamentului meu de marketing si vanzari. Acest indicator raspunde de fapt intrebarii cu cat % m-am descurcat eu mai bine decat ar fi trebuit in situatia in care o mana invizibila distribuia cererea egal in functie de numarul de camere intre competitori.
Si ca sa ducem lucrurile pana la capat si sa cream legatura cu povestea segmentelor de piata, sa spunem cele 3 la care ne-am restrans, trebuie precizat ca gradele de penetrare ale pietei se calculeaza nu numai la nivelul intregului hotel ci si pe fiecare dintre segmentele de piata generale monitorizate. Astfel pot constata ca in timp ce pe segmentul de piata afaceri individual realizez o performata foarte buna de 120%, pe segmentul de grupuri nu realizez decat o penetrare de 85%, in ciuda faptului ca am si eu facilitati bune de realizare de sedinte si conferinte. Concurentii mei capteaza mai mult decat trebuie din cerere, si trebuie sa identific de ce si ce masuri trebuie sa iau.
Va intrebati poate la ce folosesc insa aceste elemente in studiul pietei. Aceste notiuni sunt elemente de baza in descrierea situatiei actuale pe o piata configurata de cel care realizeaza un studiu de piata, precum si instrumente de realizare de previziuni de evolutie a cererii si ofertei in cadrul acesteia.
In aceasta directie trebuie sa se indreapte si in Romania lucrul profesionist in domeniul strategiei de marketing din hotel, ca sa nu mai vorbim de abordarea studiilor de piata si de fezabilitate pentru hotelurile existente sau cele care sunt inca aflate in faza de proiectare.
Va asteptam pe noul site al companiei de consultanta Fivestar Hospitality unde ne angajam sa gasiti permanent de acum inainte resurse profesionale si sprijin in obiectivele Dvs. Nu uitati sa urmariti de doua ori pe saptamana Romanian Hospitality Newsletter pentru ca noi credem cu tarie in efectul lui mobilizator la nivelul intregii industrii din Romania. De curand am lansat si o varianta saptamanala in limba Engleza pe care o recomandam tuturor rezidentilor straini precum si tuturor partenerilor Dvs. de afaceri din strainatate.
Sorin Ionescu
Managing Partner
sorin.ionescu @ fivestar-hospitality.ro
Source: Fivestar Hospitality